In the mood for China

Est-ce que parce que je reviens d’un voyage en Thaïlande que l’influence de l’Asie dans notre société contemporaine me saute aux yeux ? Peut être, mais pas que. Le continent asiatique, et plus précisément la Chine, est bel et bien omniprésent et s'est emparé de l’industrie du luxe.

Grande puissance financière (Shanghai est la 3^ème capitalisation boursière mondiale derrière New York et Tokyo), la Chine est aujourd’hui la deuxième puissance économique mondiale derrière les Etats-Unis (Source : l’expansion.com du 4.01.2010).

L’économie influençant le marché du luxe, ceci explique que la Chine soit devenue une source d’inspiration et une destination de prédilection pour l’industrie du luxe avec l’émergence d’une clientèle Chinoise prospère qui souhaite, à travers l'acquisition de produits de luxe, afficher aux yeux du monde sa réussite sociale.

Les marques de luxe ont compris l’importance  de ce nouvel eldorado et se sont, petit à petit, imprégnées de la Chine. Décryptage et retour sur cette tendance « made in China ».

Karl Lagerfeld, réputé pour son flair, s'est emparé de ce marché émergeant. En décembre 2009, Il ouvrait une boutique Chanel à Shanghai et choisissait la ville la plus peuplée du Pays pour le défilé de la collection annuelle des Maisons d’Art Chanel (intitulé « Paris Shanghai ») destiné à promouvoir le travail des artisans collaborateurs de Chanel. Cet événement avait été ultra médiatisé, eu égard d’une stratégie de buzz parfaitement orchestrée : lancement d’un mini-site dédié à la préparation de la collection (www.chanel-paris-shangai.com), diffusion d’une série de 10 films teasing et d’un court métrage de 22 mn en préambule du défilé, retraçant le voyage onirique de Coco Chanel en Chine….

En 2010, Dior se tournait elle aussi vers l’Est avec « Lady Blue », le 3^ème opus de la saga Lady Dior. Orchestré par David Lynch, le court-métrage de 16 mn avait pour vocation de promouvoir l’emblématique sac Lady Dior, en mettant en scène la ville de Shanghai au côté de Marion Cotillard et du séduisant Gong Tao, visant à toucher le consommateur asiatique.

Campagne Publicitaire "Lady Blue" - Dior

Le cas d’Hermès et de Shang Xia illustre également bien l’importance du marché Chinois. Le groupe français inaugurait, le 16 septembre 2010 à Shanghai, la première boutique de sa nouvelle marque fille « Shang Xia » (qui signifie « haut-bas » en chinois) destinée à conquérir les clients Chinois. Spécialement dédiée au marché Chinois (c’est une première pour une marque de luxe !), Shiang Xia a pour vocation « la création, la fabrication et la diffusion d’objets mettant en œuvre des matières premières et des savoir-faire artisanaux chinois d’excellence. » Site web : www.shang-xia.com

Au delà de l'invasion des marques de luxe en Chine, de la création de marque uniquement dédiée au marché Chinois avec Hermès, de l'évocation de l'Asie dans les campagnes de communication, l'empire du soleil levant s'invite aussi dans les collections de prêt à porter pour le  Printemps - Eté 2011 :

Marc Jacobs pour Louis Vuitton rend hommage à l’Orient glamour des années 20, en faisant défiler des femmes sexy en diable, vêtues de kimonos, de soies brodées et de cols Mao.

Défilé Louis Vuitton Printemps/Eté 2011

campagne publicitaire Louis Vuitton Printemps/Eté 2011

Dries Van Noten, quant à lui,  marie l’Orient et l’Occident avec des vêtements aux imprimés inspirés des céramiques chinoises et nous livre une vision moderne du kimono.

Défilé Dries Van Noten Printemps/Eté 2011

Enfin Paul Smith a choisi lui aussi de saluer l'Orient, en parant ses héroïnes, avec subtilité et délicatesse, d’imprimés fleuris japonisants.

Défilé Paul Smith Printemps/Eté 2011

Cette tendance n’en est qu’à ses prémices, puisqu’elle s’invite dans les collections Automne/Hiver 2011-2012 avec Ralph Lauren et son univers « Shanghai art déco ». (les fashion weeks n'étant pas terminées, je ne peux, pour le moment, citer que cette marque, mais mon petit doigt me dit qu'il y en aura d'autres)

Défilé Ralph Lauren Automne/Hiver 2011-2012

Enfin, au delà du luxe, citons l’émergence d’un cinéma asiatique de qualité. 2010 a été marqué par l’enchanteur « Oncle Boonmee » du Thaïlandais Apichatpong Weerasethakul (palmes d’or au festival de Cannes), le magnifique « Poetry » du Coréen Lee Chang-Dong (prix du scénario à Cannes) et le stupéfiant  « Mother » du Coréen Joon Ho-Bong.

En conclusion, la Chine, nouveau terrain de conquête des marques de luxe occidentales, est devenue une source d’inspiration majeure et un marché incontournable.

Plus que jamais, l’industrie du luxe se doit de séduire la clientèle Chinoise et de renforcer sa présence sur le territoire asiatique, la Chine étant en passe de devenir, à l’horizon 2025, la première puissance économique mondiale, selon les prévisions de la Banque Mondiale et  de Goldman Sachs. (source : www.expansion.com)