Après
la déferlante des courts métrages & web documentaires dans la communication
des marques de luxe, la création de mini
dessins animés apparaît comme LA tendance phare du moment.
Ce phénomène - initié
par Louis Vuitton et l’artiste Murakami en 2003 avec "Superflat Monogram" - revient en force pour notre plus grand bonheur, insufflant
magie, poésie et ludisme à l’univers du luxe.
Depuis
toujours, les marques de luxe
collaborent avec des artistes, la création étant au cœur de leur ADN. Que ce soit Louis Vuitton
avec Stephen Prouse/ Murakami/ Yayoi Kusama…Dior x David lynch ou dernièrement
Prada avec Polanski réalisateur du jubilatoire court métrage « A therapy »,
créativité & collaborations arty
sont les mots d’ordre du luxe. Une
initiative qui a pour ambition de valoriser l’image, la singularité,
l’originalité de ces prestigieuses Maisons, ainsi que de nourrir leur
imaginaire.
Par ailleurs, au
regard d’une société plus que jamais plongée dans la crise économique, le consommateur cherche à s’évader de ce
quotidien morose, et plébiscite, par contraste, une parenthèse enchantée,
une bulle de bonheur, du divertissement. Plus que jamais, Il a envie que les marques lui racontent de belles histoires.
Les
maisons de luxe l’ont bien compris et se tournent de plus en plus vers un format original et narratif tel que le
mini film dans leur stratégie de storytelling. Un format qui permet au
consommateur de le plonger dans l’univers de la marque, de l’emmener loin dans son imaginaire, de le faire rêver, et ce faisant, de faire vivre la
fascination, la poésie et la magie qu’elles suscitent. Car le luxe, il ne faut
pas l’oublier, a pour mission principale de faire rêver, de créer de l’émotion.
(Cartier l’a très bien compris avec la réalisation
du superbe film l’Odyssée retraçant 160 ans d’histoire du joaillier et
générant, à ce jour, plus de 15 millions de vues sur Youtube !)
Alors quoi de mieux qu’un
dessin animé pour émerveiller le consommateur et titiller son âme d’enfant - en
témoigne le succès sur grand écran des studios Pixar ou de Tim Burton. Encore faut il qu’il soit réussi,
aspirationnel et qu’il ait du sens
pour la marque!
C’est
ce que nous allons essayer de décrypter en faisant un petit tour d’horizon des
minis dessins animés qui ont envahi la toile.
PS :
les vidéos étant lourdes, je vous propose de cliquer sur le nom de la vidéo qui
vous renverra directement sur Youtube pour un meilleur visionnage.
Après la saga des courts métrages
Lady Dior mettant en scène Marion Cotillard, la maison poursuit son exploration de l'univers Dior avec Lily's Body. Au rythme d’une chanson interprétée par son égèrie en plein songe,
l’histoire de la Maison fait voyager Monsieur
Christian Dior et s’anime en
dessins. Le résultat me laisse dubitative: l’histoire est ennuyeuse, le style
peu moderne. Malheureusement, la magie n’opère pas.
A l’occasion
de l’ouverture de sa nouvelle boutique à Rome dans un ancien cinéma, Louis Vuitton signait le très réussi
film d’animation « the little groom is falling in love with rome »
puis « the little groom is fighting in the arena » avec pour égérie
un petit groom. La maison réitère
avec « duel in the dust » qui parodie les westerns spaghettis. Des petits bijou
d’animation très bien réalisés par le Maneki Lab qui revisitent les codes de la
marque (le voyage, la poésie …) et les classiques du cinéma (la dolce vita, le
péplum, le western..) avec beaucoup d’esprit.
Hermès, elle aussi, signe une animation très réussie intitulée « Les petits secrets du 24 Faubourg » - en résonnance
avec son univers : poétique, magique, décalé, malicieux, étonnant,
enchanteur. Un résultat naïf, moderne et chic qui nous raconte avec humour les
petits secrets de son adresse mythique.
Lancôme quand à elle, a choisi de mettre en scène le personnage de dessin animé Betty
Boop dans une vidéo réalisée par
Joann Sfar (l’auteur de Gainsbourg vie
héroïque et le Chat du Rabbin)
afin de promouvoir son dernier mascara Hypnôse star. L’idée est plutôt originale mais je reste hermétique au discours de
conseils beauté même si ils sont donnés par Betty Boop.
La marque Stella Mc Cartney a choisi de
revisiter les personnages Monsieur/Madame dans le film « Little miss Stella » afin de promouvoir sa collection capsule pour enfants. So cute !
A l’occasion de Noël, Disney a créé pour Barneys New York un film d'animation en
3D de 5 mn ! intitulé "Electric Holiday". Devant les vitrines du grand magasin de luxe, Minnie Mouse
se met à rêver : propulsée en pleine Fashion Week, Minnie est une
mannequin vedette qui côtoie les personnalités influentes de la mode (Alber
Elbaz, Nicolas Ghesquière, Sarah Jessica Parker...). Le résultat est
merveilleux et empreint d’humour. Une vraie réussite.
Enfin,
citons Prada qui, après le
merveilleux trembled blossoms, nous
offre une série d’illustrations animées (GIF animés)
désignée par Vahram Muratyan, célèbre pour sa série
d’illustrations Paris Versus New York et mettant en
scène la nouvelle collection Prada. J’adore !
