lundi 19 novembre 2012

CARTOONS DE LUXE


Après la déferlante des courts métrages & web documentaires dans la communication des marques de luxe, la création de mini dessins animés apparaît comme LA tendance phare du moment.

Ce phénomène - initié par Louis Vuitton et l’artiste Murakami en 2003 avec "Superflat Monogram" - revient en force pour notre plus grand bonheur, insufflant magie, poésie et ludisme à l’univers du luxe.

Depuis toujours, les marques de luxe collaborent avec des artistes, la création étant au cœur de leur ADN. Que ce soit Louis Vuitton avec Stephen Prouse/ Murakami/ Yayoi Kusama…Dior x David lynch ou dernièrement Prada avec Polanski réalisateur du jubilatoire court métrage « A therapy », créativité & collaborations arty sont les mots d’ordre du luxe. Une initiative qui a pour ambition de valoriser l’image, la singularité, l’originalité de ces prestigieuses Maisons, ainsi que de nourrir leur imaginaire.

Par ailleurs, au regard d’une société plus que jamais plongée dans la crise économique, le consommateur cherche à s’évader de ce quotidien morose, et plébiscite, par contraste, une parenthèse enchantée, une bulle de bonheur, du divertissement. Plus que jamais, Il a envie que les marques lui racontent de belles histoires.

Les maisons de luxe l’ont bien compris et se tournent de plus en plus vers un format original et narratif tel que le mini film dans leur stratégie de storytelling. Un format qui permet au consommateur de le plonger dans l’univers de la marque, de l’emmener loin dans son imaginaire, de le faire rêver, et ce faisant, de faire vivre la fascination, la poésie et la magie qu’elles suscitent. Car le luxe, il ne faut pas l’oublier, a pour mission principale de faire rêver, de créer de l’émotion. (Cartier l’a très bien compris avec la réalisation du superbe film l’Odyssée retraçant 160 ans d’histoire du joaillier et générant, à ce jour, plus de 15 millions de vues sur Youtube !)

Alors quoi de mieux qu’un dessin animé pour émerveiller le consommateur et titiller son âme d’enfant - en témoigne le succès sur grand écran des studios Pixar ou de Tim Burton. Encore faut il qu’il soit réussi, aspirationnel et qu’il ait du sens  pour la marque!

C’est ce que nous allons essayer de décrypter en faisant un petit tour d’horizon des minis dessins animés qui ont envahi la toile.
PS : les vidéos étant lourdes, je vous propose de cliquer sur le nom de la vidéo qui vous renverra directement sur Youtube pour un meilleur visionnage.

Après la saga des courts métrages Lady Dior mettant en scène Marion Cotillard,  la maison poursuit son exploration de l'univers Dior avec Lily's Body. Au rythme d’une chanson interprétée par son égèrie en plein songe, l’histoire de la Maison fait voyager Monsieur Christian Dior et s’anime en dessins. Le résultat me laisse dubitative: l’histoire est ennuyeuse, le style peu moderne. Malheureusement, la magie n’opère pas.



A l’occasion de l’ouverture de sa nouvelle boutique à Rome dans un ancien cinéma, Louis Vuitton signait le très réussi film d’animation « the little groom is falling in love with rome » puis « the little groom is fighting in the arena » avec pour égérie un petit groom. La maison réitère  avec « duel in the dust » qui parodie les westerns spaghettis. Des petits bijou d’animation très bien réalisés par le Maneki Lab qui revisitent les codes de la marque (le voyage, la poésie …) et les classiques du cinéma (la dolce vita, le péplum, le western..) avec beaucoup d’esprit.

Hermès, elle aussi, signe une animation très réussie intitulée « Les petits secrets du 24 Faubourg » - en résonnance avec son univers : poétique, magique, décalé, malicieux, étonnant, enchanteur. Un résultat naïf, moderne et chic qui nous raconte avec humour les petits secrets de son adresse mythique.

Lancôme quand à elle, a choisi de mettre en scène  le personnage de dessin animé Betty Boop dans  une vidéo réalisée par Joann Sfar (l’auteur de Gainsbourg vie héroïque et le Chat du Rabbin) afin de promouvoir son dernier mascara Hypnôse star. L’idée est plutôt originale mais je reste hermétique au discours de conseils beauté même si ils sont donnés par Betty Boop.

La marque Stella Mc Cartney a choisi de revisiter les personnages Monsieur/Madame dans le film « Little miss Stella » afin de promouvoir sa collection capsule pour enfants. So cute !

A l’occasion de Noël, Disney a créé pour Barneys New York un film d'animation en 3D de 5 mn ! intitulé "Electric Holiday". Devant les vitrines du grand magasin de luxe, Minnie Mouse se met à rêver : propulsée en pleine Fashion Week, Minnie est une mannequin vedette qui côtoie les personnalités influentes de la mode (Alber Elbaz, Nicolas Ghesquière, Sarah Jessica Parker...). Le résultat est merveilleux et empreint d’humour. Une vraie réussite.


Enfin, citons Prada qui, après le merveilleux trembled blossoms, nous offre une série d’illustrations animées (GIF animés) désignée par Vahram Muratyan, célèbre pour sa série d’illustrations Paris Versus New York et mettant en scène la nouvelle collection Prada. J’adore !