samedi 5 février 2011

Anti Conformisme

Un vent de subversion souffle sur les marques de luxe.

Ces derniers mois ont été marqués par l’ambiguité sexuelle, les mannequins androgynes ou étranges (albinos, individu au corps entièrement tatoué…), créant une véritable confusion des genres et érigeant le non-conformisme en tendance phare de ce début d’année 2011 dans la mode et le luxe.

Le phénomène "androgyne" et "transgenre" a été initié par Ricardo Tisci, le DA de Givenchy. On savait le créateur adepte de la notion de masculin/féminin, mise en majesté dans ses collections, et de son inclinaison pour les photos de groupes mixant hommes et femmes. La campagne AH 2010-2011 va plus loin dans la transgression : outre le fait de faire s’embrasser deux femmes, le DA a choisi de faire poser Léa T, mannequin brésilien transsexuel, et assistant personnel du créateur.

Campagne Givenchy AH 2010-2011. Léa T


Il y a eu ensuite l'engouement pour Andrej Pejic, mannequin homme qui ressemble à s’y méprendre à une femme, avec sa chevelure blonde angélique et son allure gracile. Fascinant et magnétique, les créateurs de mode se sont entichés de lui : Après avoir défilé pour Gaultier et Paul Smith, il devient l’égérie des campagnes PE 2011 de Marc Jacobs et JP Gaultier.

Campagnes Gaultier et Marc Jacobs PE 2011- Andrej en haut à gauche et en bas à droite
Et puis Balenciaga, dont le défilé PE 2011 teinté de « punk couture » mettait en scène des mannequins à la dégaine boyish, arborant coupes garçonnes et chaussées de Creepers. La campagne de publicité PE 2011 s’inscrit dans la tendance "androgyne", transformant la très glamour Gisèle Bünchen en garçon manqué.
Campagne Balenciaga PE 2011
Le courant androgyne des années 80, initié par Calvin Klein et Kate Moss dans la campagne de publicité pour le parfum Obsession (premier parfum masculin incarné par une femme), revient sur le devant de la scène....


Outre le phénomène de mélange des genres et de confusion sexuelle, les mannequins anti conventionnels font leur come back sur les podiums et dans les campagnes publicitaires PE 2011 : Jeunes femmes aux visages d'ovni (Lindsey Winxson chez Mulberry, Daphne Groenveld chez Givenchy), mannequin au corps entièrement tatoué d’un squelette (Rico chez Thierry Mugler), albinos (Stephen Thompson chez Givenchy)....

Lindsey Winxson

Daphne Groenveld
Rico
Stephen Thompson

Après les métrosexuels, les übersexuels, le porno chic….Une nouvelle ère s’annonce, faisant écho aux interrogations de la société sur les frontières entre les sexes et les genres, et en phase avec les nouvelles aspirations de la société contemporaine, demandeuse d’audace, de transgression.

En effet, au regard de la crise, le comportement des consommateurs a changé. A travers sa consommation, l’individu cherche à redonner du sens à sa vie. Consommer du luxe aujourd’hui ce n’est plus simplement dépenser beaucoup d’argent et acheter un produit : c’est la promesse de vivre une expérience inédite, extraordinaire. C’est le reflet d’une attitude contestataire vis à vis d’une époque marquée par la récession économique.

D’autre part, les créateurs cherchent à bousculer leur époque, les conventions, et de surcroît, les codes du luxe. Nostalgiques d’une ère révolue où la créativité primait sur l’aspect mercantile, les directeurs artistiques des marques de luxe tentent de retrouver l’esprit « créateur » d’antan.
C’est peut être la raison pour laquelle certaines marques de luxe proposent ainsi la promesse de vivre une expérience subversive, pour retrouver de cet aura et être en phase avec les consommateurs en quête de sensations fortes.

Pour conclure, j’ai envie de citer Olivier Toscani (célèbre photographe des pubs Benetton) qui a peut être trouvé la réponse à ce besoin de subversion : « dans l’art, la transgression est une obligation. La créativité doit transgresser les règles établies. La subversion appartient à l’art. Il faut bouleverser les valeurs et remettre les choses en question, constamment. Qui ne transgresse pas, n’est pas un vrai artiste ».

Et vous qu’en pensez vous ?

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